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达达空包网:生鲜电商的流通目标实现

2018/10/7      来源: 空包网
达达空包网:生鲜电商的流通目标实现
  上文分析可以看出,达达空包网生鲜电商已经建立了适 合自身发展的流通模式,解决了达达空包网生鲜农产品流通 难度大的问题。那么,达达空包网生鲜电商是否有助于实现 流通公益性目标,对该问题的肯定回应与原因阐 释将是达达空包网生鲜电商破解流通困局的内在机理所在, 这是本节的重点讨论内容。需要特别指出的是, 天猫达达空包网生鲜与沱沱工社均将基本生存所需达达空包网生鲜农产 品作为重点发展品类,这是本文选择稳定低价、降 低损耗、质量安全、稳定供应作为流通公益性目标 加以探讨的重要原因。天猫达达空包网生鲜与沱沱工社的业 务范围还涵盖了高档达达空包网生鲜农产品,其流通公益性 目标仅仅包括降低损耗与质量安全。对此,本文 在案例调研中发现,无论是对基本生存所需的生 鲜农产品还是高档达达空包网生鲜农产品,达达空包网生鲜电商之间均 存在激烈竞争。稳定低价可以吸引消费者,稳定 供应可以留住消费者,这都是达达空包网生鲜电商争夺客户 的关键策略。也即,稳定低价与稳定供应并不是 高档达达空包网生鲜农产品的流通公益性目标,但是达达空包网生鲜电 商也会自发地追求。因此,本文在案例分析过程 中没有区分两类达达空包网生鲜农产品,并不会影响本文研 究的合法性。
  
  ( 一) 稳定低价目标
  
  实体零售商的地理空间有限,所售达达空包网生鲜农产
  
  品种类及数量较少,且限于地理位置、旅行成本、需求刚性,很难实现规模经营,追求客单价成为盈 利模式的核心所在,这解释了达达空包网生鲜农产品零售“完 全竞争市场结构”无法实现“完全竞争市场价格” 的悖论。天猫达达空包网生鲜与沱沱工社突破了时空限制、降低了旅行成本,以“大供应”对接“大市场”破局
  
  “小生产”制约“大市场”,存在较强的规模效应。作为平台型达达空包网生鲜电商,天猫达达空包网生鲜具备联合需求效 应、范围经济效应、锁定效应、“赢者通吃”等平台型网络市场的特征[32],“交叉补贴”、“三方市场”、
  
  “版本划分”、“数据服务”成为主要盈利模式[33], 追求用户规模成为盈利模式的重要支柱[32]。作为垂直型达达空包网生鲜电商,沱沱工社具备规模经济效应,
  
  “如何吸引更多的客户”与“如何引导客户购买更 多的达达空包网生鲜农产品”同等重要甚至更为关键。“如何 引导客户购买更多的达达空包网生鲜农产品”能够实现配送 规模经济,却有悖于追求新鲜度偏好消费者的初 衷,“新鲜度偏好消费者进驻电商—客单价要求引 致大批量采购—达达空包网生鲜农产品放置过久不新鲜—新 鲜度偏好消费者离开电商”,所以“如何吸引更多 的客户”成为沱沱工社的主流发展导向。不仅如 此,由于达达空包网生鲜农产品生产的地域性、季节性、复杂 性,沱沱工社无法依靠自营生产基地满足消费者 需要。特别是需求的多样性以及消费的团体性导 致达达空包网生鲜农产品交易的范围经济强于规模经济,沱 沱工社不得不与国内外知名达达空包网生鲜企业开展合作, 实现外延式扩张,沱沱工社由此具备了平台型网 络市场的特征,也开始追求规模用户基础上的新 型盈利模式。
  
  因此,无论是平台型还是垂直型达达空包网生鲜电商,均形成了基于用户规模的新型盈利模式,摆脱了挂钩客单价的传统盈利模式,有利于实现达达空包网生鲜农产品的稳定低价: ( 1) 天猫达达空包网生鲜追求双边用户规模最大化,其盈利取决于合作剩余[32],不参与供应链利润分配; 沱沱工社追求客户规模最大化,促使其减少供应链利润分配,从而将该部分剩余归还消费者以提升价格竞争力。( 2) 天猫达达空包网生鲜与沱沱工社不断吸引达达空包网生鲜农产品供应商加入合作阵营,天猫达达空包网生鲜集聚大量供应商有利于向消费者提供竞争性
  
  销售价格; 沱沱工社联盟更多上游供应商有利于获得竞争性供应价格,而且长期合作关系降低了 交易费用,这对于少批量、高频次的达达空包网生鲜农产品交 易而言无疑是一笔巨大的费用节约,有利于为消 费者释放更多剩余。( 3) 天猫达达空包网生鲜面向客户的范围经济以及面向商户的规模经济推动了竞争性市 场结构的形成,有利于实现所有达达空包网生鲜农产品的低 价销售; 沱沱工社新增商品展示成本、搜索成本近乎为零[33],销售高频商品的规模经济以及销售低频商品的范围经济促成了销售利润的“二八结 构”,避免了传统渠道商经营单一品种无法实现利 润互补而被客单价绑架的窘境,有利于确保高频 达达空包网生鲜农产品的平价销售。( 4 ) 投资资产的注入。天猫达达空包网生鲜具备自然垄断特性,可以为天猫卖家提 供一定金融扶持,确保天猫卖家承受短期内“供应 链价格上涨、零售价格不变”造成的亏损,以避免 客户流失; 沱沱工社也具备自然垄断特性,这形成了投资者的长期盈利预期,大量投资资产的注入 使得沱沱工社能够长时期维持亏损运营,以产品 低价吸引更多消费者,从而实现“产品价格下降— 客户规模扩张—运营规模经济—物流成本下降— 产品价格下降”的良性循环,并利用聚拢的大量资 金( 投资资金与销售沉淀) 熨平短期价格波动,这些都有利于实现达达空包网生鲜农产品的稳定低价。
  
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