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332空包网:跻身万亿俱乐部,拼多多“标准”仍欠火候?

2020/3/15      来源: 空包网
  332空包网:“拼多多跻身万亿俱乐部。”3月11日晚间,拼多多2019年第四季度财报一经公布,朋友圈掀起了一波小狂欢。
  
  这是一份十分抢眼的财报。
  
  2019年全年,拼多多不仅拿下了5.852亿活跃用户数,还实现了全年平台GMV破万亿元达10066亿元,同时,在非通用会计准则下(NON-GAAP),拼多多的经营亏损同比大幅收窄。显然,拼多多又刷新了历史成绩。
  
  而亮眼的财报数据背后的驱动力何在?其增长的拐点何时将至?标榜为“新电商”平台的拼多多,又如何打造新一极“标准”,笑傲江湖?
  
  万亿俱乐部
  
  1、GMV和用户指标“造极”
  
  根据财报数据显示,拼多多在2019年全年,年活跃买家数5.852亿,其中单季度净增4890万,较上一年同期的4.185亿净增1.67亿。年活跃买家数接近6亿,相当于阿里巴巴2018年Q3的水平。与此相比,在2019年,京东的活跃买家数为3.62亿,阿里的数据为7.11亿,同时,在过去一个季度中京东和阿里活跃用户分别净增1800万和2760万。在单季用户净增方面,拼多多已经超过了阿里和京东。
  
  332空包网:换言之,与京东、阿里相比,拼多多持续维持了年活跃买家增速和净增绝对数的领先优势。
  
  同时,2019年Q4,拼多多APP平均月活用户数达4.815亿,单季度净增5190万,较上一年同期的2.726亿净增2.09亿。
  
  快速增长的用户,给拼多多带来的最直接的贡献就是GMV上的增长。数据显示,2019年全年,平台GMV为10066亿元,较上一年的4716亿元同比增长113%,首次突破万亿元大关,较其他电商平台快9年。
  
  根据商务部数据显示,去年全年线上零售规模10.6万亿,增长16.5%。拼多多增速大概是行业整体的7倍。
  
  由此可见,活跃用户和GMV指标上,拼多多持续登上行业的顶峰。
  
  2、规模效应
  
  拼多多的活跃用户和GMV指标劲增,可见其平台的规模效应。
  
  显然,GMV的推动得益于用户增长和人均消费增长的拉动。数据显示,拼多多活跃买家年平均消费额增长至1720.1元,同比增长53%。显然,成也萧何败也萧何。由于拼多多“低价”基因决定了这一指标数据和京东、阿里平台还有比较大的距离。
  
  332空包网:但是,一定程度上,低价加速成就了拼多多今天的成绩。首先是战略上用农村包围城市,绕开了京东、阿里的火力点;其次,拼多多“货找人”的即时性需求的调动,让它能够叩开电商江湖的铜墙铁壁。
  
  据一位业内人士介绍,与京东、阿里相比,拼多多之所以能够拥有低价的优势,就在于其依靠“需求驱动”的规模效应起了作用。
  
  据该人士分析,在电商零售中,销售成本是成本中的重头戏,占商品总成本的30%左右,一般销售成本由销售费用(降价、折扣等)和行销费用(俗称坑位费)组成,二者各占15%左右。然而,拼多多平台上大多数商家用不完15%的行销费用。换言之,拼多多的流量规则相当程度上是分发式的,其平台流量不是光靠烧钱能够刺激出来的。
  
  从拼多多的营收结构中也看出端倪。
  
  财报数据显示,拼多多实现营收107.9亿元,同比增长91%,其中,在线营销技术服务收入96.867亿元,同比增长91%;平台交易服务收入为11.060亿元,同比增长87%。不难发现,拼多多非平台佣金之外的收入增速更快,而且在总营收中的占比也越来越高。在前六个季度这一数据为89.43%、88.19%、87.52%、86.87%、88.71%、89.29%。上一个季度该数据指标为89.75%,呈现持续上升的趋势。
  
  332空包网:由此可见,拼多多一方面在营销广告变现上,业务模式不断在优化中;另一方面则可当做其回应市场的看空。市场有质疑的声音称拼多多的增长是百亿补贴刺激来的,不可持续。
  
  显然,百亿补贴在短期内显示的是亏损压力,但对于一个近6亿规模的平台而言,完全具备“下一秒”盈利的资本。简言之,拼多多在盈利时间上仍未释放出规模化效应。对于黄峥而言,他眼里聚焦的是长期主义的平台价值。
  
  10亿用户之野心
  
  1、破圈层
  
  “按照目前的增长速度,我们很快就会超过竞争者,现在很多报道都会讨论低线城市,当真的达到了接近10亿用户的时候,低线城市和一线城市又有什么区别呢?我认为人们总是区分这两个市场很有意思,但是现在已经无意义了。”拼多多CEO黄峥在财报电话会议上如是说。
  
  拼多多百亿补贴的本质意义就体现在黄峥所说的10亿用户之中。
  
  此前笔者在《拼多多的征途》一文也分析过,拼多多砸下的真金白银并不只是为了“引流”,正如业内人士所分析的,拼多多“百亿补贴”里藏着一部去价格偏见的真经。
  
  “百亿补贴”主要是针对高客单价的大牌产品,开出足够有吸引力的价格“诱饵”,其醉翁之意在于“钓到”高品质、高消费能力的用户群体。显然,拼多多一边在用力地跳出“下沉市场”的牢笼,加速人群的覆盖面;一边在奋力地摘掉“低劣”的帽子。
  
  简言之,拼多多百亿补贴的本质在于破圈层,也是黄峥10亿用户的野心所在。
  
  拼多多战略副总裁David Liu在财报电话会议上透露,在一二线城市,拼多多消费者在电子产品和美容用品方面的需求出现了增长。
  
  事实上,在用户结构上,拼多多在一二线城市用户的比例在不断地增长,数据显示,在新增用户中,有44.2%来自于二线及以上城市,一二线城市用户GMV占比为37%,6月,该数字提升至48%。
  
  332空包网:另有第三方数据作为佐证。据企鹅智库的数据显示:在用户画像上,拼多多男女比例基本为3:7,分别有38.4%和39.5%的四线城市以下用户,12%和10.9%的一线城市用户。还有根据极光大数据发布的报告显示,2019年Q4,手淘全网渗透率为60.8%,同比增长7.7%;拼多多渗透率为46.1%,同比增长达16.8%。
  
  显然,拼多多的百亿补贴驱动其在争夺阿里、京东的流量。另外,对具有“五环外”烙印的拼多多而言,无疑也是一种圈层的跨越。
  
  不难预测,其将在很长时间内持续采取百亿补贴的营销动作。不过,市场的担忧不无道理,即便百亿补贴贡献了GMV,那么,一旦补贴停止,用户的留存和转化到底如何?拼多多增长的极限何在?
  
  2、拼多多的增长拐点到了吗?
  
  综合来看,拼多多在用户、营收以及GMV的增速都独占市场鳌头。然而,这些指标增速放缓的趋势也明显。
  
  据财报数据显示,拼多多月活用户增速自2018年Q4开始放缓。从2019年开始趋于稳定,月活用户增速保持在74%—88%的区间。在营收上,虽然Q4营收增长了近4成,但从增速来看却在持续放缓,并首次跌破了三位数。
  
  在GMV指标上,2019Q4,拼多多实现季度GMV 3708亿元,同比增长81.41%;实现营收107.93亿元,同比增长90.89%,两者增速均出现较大的回落幅度。其GMV/营收分别环比增长48.56%和43.64%,均远高于前三季度的数据。但从总体来看,排除双11、双12等节日的影响,随着用户增速放缓,拼多多季度GMV/营收的“收势”明显。
  
  332空包网:实际上,增速放缓不足为奇。一方面是拼多多的规模效应初显,另一方面需要看到的是,其商业模式本身的驱动力是否有效。
  
  从不久前拼多多推“百亿补贴节”到此次财报透露,拼多多百亿补贴超百亿的投入力度来看,至少截至未来三个季度,(一季度受疫情的影响除外)其增长趋势依然明显。
  
  在财报电话会议上,David Liu强调,未来拼多多的工作重点之一都是在增强用户参与度,不把转化率目标作为工作的导向。不妨来看看拼多多的模式成本。
  
  拼多多“标准”
  
  332空包网:模式成本
  
  如果从投入产出比来计算的话,从历史数据来看,拼多多在2018Q2/2018Q4/2019Q1,分别投入29.71亿元、60.24亿元和48.89亿元,只换来27.09亿元、56.54亿元和45.45亿元的收入。拼多多似乎并没有在投入产出上有1V1的营收回报。
  
  但是,如果从百亿补贴的效果来看呢?
  
  百亿补贴推出前的三个季度,拼多多营销费用占营收的比例,分别为96%、107%、108%,其中有两个季度拼多多的收入全部都用作支付市场费用;推出百亿补贴后的三个季度,这个比例降至90%以下。这意味着,收入的增速大于补贴和广告费用的增速。如果拼多多能在中长期将这个比例控制在较低位置,那么就能说明其补贴策略是有效的。
  
  从S&M和营收数据指标显示,2018年Q3,拼多多的S&M占比营收下降到了95.8%,绝对值为32亿元,然而在2018年Q4,猛增到60亿元,环比增长近一倍,占比营收回到三位数,达到106.5%。到2019年Q1又有所回落,今年由于营收的拉升,S&M占比营收下降到了84%,是连续5个季度来的最低水平。到第三季度,这一指标数据有小幅的回升至91.94%,而第四季度这一指标数据回落至85.92%。
  
  由此可知,拼多多的营销费用投入在拉动增长上折射出两点,其一投资拉升的效果明显;其二,拼多多投资拉动的成熟度提高了。
  
  另外从亏损数据来看,2019Q4,拼多多的归母净利润为-17.52亿元,相比去年同期的-24.24亿元有所收窄。侧面显示的是拼多多在模式成本控制上是有所改善的。
  
  有分析师提问,公司与主要竞争对手在用户数方面逐渐接近,但是ARPU方面还有差距,后续会如何改善。黄峥的回答是,只是时间问题。“不要过高估计公司的用户增长速度,长期来看,也不要低估公司ARPU的增长潜力。”
  
  332空包网:由此可见,拼多多破圈之后,在提高ARPU的能力上还会通过业务频次进行拉动。
  
  根据拼多多战略副总裁David Liu提供的数据,拼多多万亿的成交额中有1360亿是农产品,大概占比是13%,快消品和服装合起来约占50%,各品类商品成交的占比没有发生太大的变化。整合农产品供应链、助力农产品上行是拼多多的核心能力之一,但为营收结构、为用户结构和ARPU的平衡,拼多多也需要建立起其他品类的优势。
  
  显然,拼多多开设“全球购”“医药馆”“电器城”等模块的用意也在此。
  
  2、拼多多“标准”
  
  腾讯投资管理合伙人李朝晖曾说,拼多多结合微信带来的流量红利,用低价拼团的方式快速获取用户。事实上,含着移联网金汤匙出生的拼多多更多是把握住了“成本”优势这一山头。
  
  拼多多的崛起有着天时、地利、人和。这和电商的商业基础设施的铺垫,移联网的普及,以及其在微信生态中通过技术手段实现“货找人”的商业模式等方面的因素息息相关。
  
  对于拼多多的未来之路,有人表示其将会实现天猫化,也有人表示,其将聚焦规模持续地提升货币化率。无论拼多多走向何种道路,都是在行业内梳理一种模式标准。这就好比,京东物流打下的供应链能力的标准,阿里实现支付的标准等等一样。
  
  由此可见,拼多多征服电商前端用户、GMV、营收等“山头”与京东、阿里等并立之时,其还会攻克物流、金融等山头,以创立自己的标准。这也将是,拼多多面临的更大的挑战。
  
  据国盛证券分析师在研报里计算,拼多多的商品流通全链路的成本为 23.8%,阿里为12.8%,京东为15.2%,拼多多要高出10%左右,甚至接近或略高于 20%-25%的线下零售。
  
  该报告进一步提出,“拼多多上市近两年,规模大幅扩张,其全链路成本都未有下降”,认为拼多多两年时间始终在 23%至26%浮动,成本率并没有因“规模效应”而分摊降低。
  
  因为模式链路不一样,如此的比较显得过于粗糙,但起码可以看到的是,拼多多规模效应、自生流量、模式成本、组织效率等方面能力还需要增强。
  
  正如David Liu在财报后的分析师会议上透露一样,“中国是一个很大的市场,但是电商行业的渗透率只达到了25%,我们并不急于在行业内竞争。”
  
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