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易达空包网:8亿多用户打底,淘宝直播在变

2020/3/9      来源: 空包网
  易达空包网:即便疫情影响,也绝不能让好东西烂在地里。
  
  2月13日三亚市领导东哥上线在淘宝直播,推荐三亚的优质农产品。
  
  “三亚位于北纬18度,是中国唯一一个同时具有热带雨林和热带海洋气息的城市,最适合芒果生长……这里的芒果品种好,皮薄肉厚,汁液比较多,富含维生素A和维生素C,是水果中的‘神品’……”
  
  一番教科书般的解说,不到3分钟,阿东的直播就吸引了2.6万人观看,卖出了6万斤的海南金煌芒果。
  
  易达空包网:2天后,万宁市“一把手”贺敬平也体验了一把淘宝直播,向网友推荐万宁菠萝。短短20多分钟里,直播互动近30万人次,收到了1100多份订单,共售出1万余斤菠萝。
  
  如今,因为疫情影响,全国线下的农产品交易停滞,批发商不到位,大量蔬果滞销,仅三亚滞销的芒果就有4000吨,万宁状况也是类似。
  
  当务之急,就是拓展销路,批发赶不上,就抓紧搞定零售。而缩短消费者从认知到下单,最快的办法就是电商直播,只有在这种方式下,种草、拔草不再泾渭分明,消费的决策链路才是最短。
  
  易达空包网:不过,“该用”和“能用”之间还有很大的距离,与其他电商平台相比,淘宝直播依然是行业内的王者。
  
  其一,它背靠8.24亿月活跃用户,更懂他们的兴趣、偏好,其他平台无论用户基础,还是用户分析的投入、历史,都还有巨大的差距。
  
  其二,电商直播玩得最久,平台懂货、懂商家、懂场景,开店、上货、做海报等都有极简程序,再加上阿里集团兄弟部门的支持,面对突发疫情,有心人都能快速上手、开播带货,把货顺利从仓库或者门店发到顾客手中。
  
  一句话,既然淘宝是“万能的淘宝”,对应社会的世相百态,那么淘宝直播就要给足商业赋能,降低商业门槛,做到“一切皆可直播,能人皆可带货”。
  
  10年前,从未有人想过像李佳琦一样直播带货,1人直播胜过千人导购,但现在一切皆有可能,让那些买卖的丧,都可以被直播治愈。
  
  易达空包网:不凭运气带货,凭什么?
  
  马克思说:“真正的消费,就是人性的恢复过程。”回顾历史,任何商业新势力的崛起,无不如此。电商直播也不例外。
  
  2015年4G、Wifi越来越普及,网络直播爆发,用户需求暴涨。2016年初淘宝便上线直播,开启直播带货新时代。
  
  当时,小郝子就请教一位专家:巨头为何做直播?他回答:
  
  按照产品大神俞军的公式:用户价值 = ( 新体验 - 旧体验 ) - 替换成本。视频直播相对图文更亲切、直观,更有“眼见为实”感,(新体验-旧体验)的差值极大;而运营商资费降低,互联网公司切入直播的门槛很低,供求两端“替换成本”都很小。算下来,直播的用户价值自然很高。
  
  所以说,直播信息流是吸引用户的绝佳手段,只有一个问题,如何卷入更多用户,让用户留下来,并更高效地变现时间。
  
  易达空包网:基于此,淘宝直播才不断优化内容体验,加上切片(脚本)、看点等功能,吸引更多人格化主播进场,加速跑马圈地,卷入用户,同时它还补贴主播,帮助其成长为带货高手。
  
  但随着李佳琦、薇娅等超级主播的出现,财富效应示范下,越来越多人涌入淘宝直播,拼运气。
  
  可是,仅拼人设、美颜、段子,绝不是带货主播的硬核实力。要知道,李佳琦做了多年美妆导购,才成“口红一哥”,薇娅做过淘女郎、开过店,才能把美妆、靓服卖出逼格。电商直播的主播必须懂货。
  
  如果不懂货,就可能因为不恰当的选品,不良的售后体验,失去粉丝信任,人设崩塌。更会因为控制不好库存、定价,要么积压货,要么卖断货,失去起码的商业效率。
  
  为此,就要消除主播、粉丝、货品的信息不对称。多亏淘宝直播是淘宝的直播,有强大的平台基础,生态厚度。
  
  易达空包网:首先它对粉丝的购物心智十分明确——消费者对货和淘宝这个场景的联系强,来淘宝就是购物的,这里有体系完善的消费机制,货和购物体验都有保障。
  
  如此,直播中更少出现这样的尴尬——主播说:“……给你们的老公、男友都是极好的。”粉丝却弹幕回复:“他不配,下一个……”
  
  其次,淘宝万能,商品森罗万象,17年积累了足够的经验,有一套认知、分析、管理货品的能力。
  
  比如平躺生物崛起,懒人经济盛行,淘宝还设专人测试懒人产品,做全淘宝最“懒”的人,搞最全面的“懒”测评。
  
  现如今,这些平台的运营手段正不断数据化、工具化,提供给更多主播达人。所以有的商家可以预测冬天销售120万件的羽绒服,提前备足40吨的羽绒物料,再根据淘宝的前期预售、加购数据,试播结果,得出相关款式在销售周期内所需数量,15天左右完成生产,几天大促就完成销售。
  
  易达空包网:没错,全民直播可以,全民直播带货还不现实,但至少,真正的能人已经可以像《智能商业》里说的,找到“精准运作”的法门,不凭运气,而是凭实力尽小者大,积微者著。
  
  淘宝直播的热度和厚度
  
  当然,作为一场“认知革命”,淘宝直播更是一个容器,里面装着消费者的了解、信任和偏好——关注走一走,老铁心里有,好物刷一刷,老铁带回家。
  
  此时,商业从“立足于产品的比较优势与广告的推送冲击”,转变为“立足于产品的比较优势与直播的亲昵陪伴”。正是商家、主播理解迷弟迷妹,营造IP的好机会。
  
  用红杉资本创始合伙人沈南鹏的话说:这种“升级”意味着增量的市场。
  
  比如小龙坎用直播带货立住Flag,2月17日凌晨,相关货品上线聚划算。短短10分钟,就卖出上万份自热小火锅,同比增长12倍。商家不仅降低了库存,缓解了资金压力,其天猫店的访问流量还增长一倍。
  
  易达空包网:正是因为小龙坎理解粉丝处于单身经济、懒人经济的交集,才能另辟蹊径,打开新局面。由此,它又讨好了迷弟迷妹,增进了他们热爱,那种一提及就会回味想念的复合胺分泌,不断累积,变成了共同的情怀符号,造就出小龙坎的IP。
  
  要知道,电商运营的关键就两点:一是充分了解“用户需求变化”;二是“建立信任关系”。而从小龙坎的案例看,直播IP化就是那把万能钥匙。
  
  与之类似,专卖消毒产品的品牌“59 秒”在这次疫情中爆发性增长。它与“母婴类人设”的主持人朱丹长期签约,2月20日,朱丹在淘宝开播,推荐能放进口罩、手机等日用品的消毒袋,几天就卖出2.2万件,进一步营造了“59秒”的IP。
  
  结果,另一款挥扫杀菌的消毒棒卖出 2.9 万件,疫情期间,其整体销售超过4200万元。
  
  而更重要的是,就在直播前两天,59秒还和阿里设计团队共同开发了一款迷你“口罩消毒机”,满足家庭的口罩消毒需求,缓解大众对口罩短缺的焦虑,而且价格优惠。
  
  如此一顿操作,“59秒”已经从行业 200 名外,一跃变为行业前三。
  
  可见,淘宝直播帮品牌营造IP,也要靠兄弟部门给力,才能“外挂如风,常伴吾身”。
  
  易达空包网:比如,淘宝把开店入驻、货品上架发布,做到极度简化,而阿里云的人工智能“设计师”,大大降低海报的制作难度、时间、成本。1分钟出几千张模版,足够商家、主播选择。
  
  再比如,为弥补疫情期实体店停业损失,女性内衣品牌Ubras 加大直播力度——不仅在店铺直播间增加直播时长,还和薇娅等知名主播合作推广,提升业绩。
  
  但特殊时期物流困难,于是阿里的菜鸟网络为它提供解决方案。不到 2 天,菜鸟的大货车就开到工厂仓库,将货品转运至菜鸟仓,再由此送达用户,搞定配送的最后一公里。
  
  因为过去多年的组织构架调整,中台体系的完善,阿里各部门协同的章法越来越成熟,技术、流程越来越模块化,遇到一个项目,就可以像搭乐高积木,迅速组合全套解决方案,然后各司其职,按步骤执行、实现。
  
  易达空包网:正因如此,淘宝直播才能变得更有深度和温度,不仅有头部大咖的活跃,也兼顾中小玩家的“小而美”。其整合的范畴、生态体系概念、竞争的维度才能不断“出圈”,形成有质量的增长。
  
  的确,电商直播正像当年的电商一样,加速快进地走向成熟,过去,高手皆可开店,现在,能人皆可李佳琦。此时,求快又求大是“然并卵”,看对又做对,才是真霸气。
  
  一切如《浮士德》里土地之神的吟唱:“生潮中,业浪里……一个永恒的大洋,一个连续的生长。他们架起时辰的机杼,替神织造生动的衣裳。”
  
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