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拼多多空包价格:1年带货1亿,百草味教你斩获直播电商红利

2020/3/2      来源: 空包网
  拼多多空包价格:如今,全面爆发的直播电商已成为品牌营销新标配,疫情爆发又加速了品牌直播布局。如何最大化直播电商红利成为2020年品牌面临的共性机遇和难题。
  
  纵观行业现状,主播马太效应明显,薇娅、李佳琦等头部主播屈指可数,且合作价格飙升,大量腰、尾部主播人效低、带货难。直播公域流量难得间,培养自播团队、深耕私域流量成为品牌的重要发力点。
  
  他山之石,可以攻玉,先行品牌的成功实战经验,可以供后来者借鉴。就TOP君观察,休闲零食品牌百草味早在2017年便布局电商直播,且在2019年交出“直播间全年带货1亿,进入天猫双11美食直播十强榜”的成绩单。
  
  拼多多空包价格:1年带货1亿背后有哪些营销心得?闻名业界的“百草味主播天团”是如何炼成的?百草味营销总监邱锦给出答案。
  
  百草味营销总监邱锦
  
  入场主攻品牌人格化和客户服务
  
  2017年10月,百草味开启店铺自播,备战双11。
  
  彼时正值社交电商风口,兴起近一年的直播电商虽已不是新鲜事物,却也远未在品牌间普及。而3月和多红合作,5月和薇雅做专场,7月合作3个专场,瞄准早期红利,百草味以弄潮儿之姿跃入直播电商蓝海。
  
  拼多多空包价格:谈及试水直播电商的原因,邱锦表示有两大洞察和两层期待。
  
  首先是行业洞察。随着淘宝直播、蘑菇街等平台大力推进直播,给予主播流量扶持,主播数量不断增多,带货效果可观,直播电商风口渐成;其次是用户洞察。千禧一代没有时间精力搜索再跳转,而希望快速、直接找到对自己有效的东西。直播中有人全面说明、展示,能在最短时间内把有效信息传递给消费者。双向互动下,用户会更信任主播,将其视作身边的推荐官、严选官。
  
  诉求上,最直接的是满足客户服务刚需。“双11期间用户有很多与产品、品牌相关的问题,一对一客服接待压力很大,直播间不仅可以一对多服务,而且是真人解答,用户体验更好,是很好的客户服务出口。”
  
  更长远的考虑是形成人格化品牌,与用户建立强情感连接。“品牌是一个看不见、摸不着的东西,但如果通过主播这样有血有肉的形象和消费者沟通,消费者无形中会把品牌和主播连接,形成人格化品牌。”邱锦表示直播间是品牌积累粉丝,建立与用户强连接的绝佳阵地。定期和用户像朋友一样聊天间,百草味直播间积累了很多真爱粉,形成“新粉有问题老粉解答,遇到攻击和质疑立刻有人维护”的良性生态。
  
  拼多多空包价格:一发而不可收。2018年直播间带货2000万,2019年初,百草味对照薇娅的设备采购,在公司内部专门打造直播间,并在2019年带货1亿,入选“人气直播间”。
  
  “百草味主播天团”的炼成
  
  “1年带货1亿,双11期间带货2000万“亮眼战绩背后,是内部孵化、能打胜仗的“百草味主播天团”。
  
  百草味主播天团
  
  虽是“天团”,但人数并不多,且大多是“从员工中来,到员工中去”的兼职主播。据邱锦介绍,目前百草味共有12名主播,4个全职,8个兼职,平均95后。虽不多,却很“精”,风格多样,能满足日常12小时、大促24小时的直播需求,其中两个2017年开播至今的头部主播登上2018、2019的淘宝爆款清单晚会,直播平均ROI高于1:30。
  
  拼多多空包价格:亲和力与战斗力齐飞的主播天团背后,是百草味日臻成熟的遴选和培养体系。
  
  主播的选择向来是技术活,员工中选主播尤甚。邱锦表示百草味选主播要“三看”,一看个人形象,要有特色,以便后期建立个性化人设;二看口条,语言表达要流畅,说话节奏合适,有梗加分;三看对品牌和产品的热爱、熟悉度。“主播代表品牌形象,主播热爱产品,被用户喜欢,品牌才能被用户喜欢。”
  
  初选后进入拼耐力的遴选环节。“很多人是一时脑子发热,觉得好玩,并没做好长期上播准备”,据邱锦介绍,为了避免“三天热度”,会先让新人在小号播一个礼拜,试试一次播4小时,没人互动、自言自语、高负荷的情况下能否坚持下来。
  
  之后便是实战。据邱锦观察,建立差异化人设对于主播IP化及带货效果至关重要。比如现在的百草味主播天团中,有单眼皮、八块腹肌的韩系小哥哥,性格豪迈的大哥型御姐,温柔有亲和力的邻家小哥哥,软萌的可爱型小姐姐......不同个性的主播各有其专属粉丝团,共同构成百草味高粘性、多元粉丝体系。
  
  定期培训必不可少。硬性的用词规范外,会定期抽查直播视频,回放、评分,统计其间的介绍、回答时长,共同分析、探讨,优化直播技巧。
  
  拼多多空包价格:更有效的助推剂是考核机制。据邱锦介绍,百草味主播的薪水是小时制,如果销售额达标还有奖金。时薪依主播等级而定,主播根据综合测评分为头部、中腰部、新人主播;奖金依月度综合得分而定,销售额外,互动时长、粉丝评价、粉丝量级也是重要考核因素。
  
  自家主播天团“精耕细作”外,邱锦表示特殊节点也会和契合度高、带货力强的主播合作,并对直播效果进行数据分析,转化效果好的主播会被纳入主播库,按转化效果分级,头部主播除了主打爆款商品,还有机会拿到具有市场潜力的新品。或和代言人合作直播,2017年与时任代言人杨洋合作的“百草味杨洋演吃会”就获得不斐声量和销量。
  
  拼多多空包价格:未来——直播驱动活动,拓品类做工作室
  
  两年多深耕间,百草味直播间人均停留时长达180秒,聚集私域流量,成为极具战斗力的品宣品效先锋军。其间,行业生态发生剧烈变化,百草味也应时而变,展开新布局。
  
  “2019年的爆发后直播电商成为一个新行业,生态一片利好,但红利下整体比较浮躁,很多人没想好为什么做,缺乏清晰目标。”邱锦表示,行业炒热后主播费用水涨船高,而大部分主播带货效果一般,RIO远没有2017年让人惊喜;店铺自播上,暴涨的需求下,新主播来不及成长,断层明显,相应的产品力、物流力等外部承接也跟不上,效果难落地。
  
  基于此,邱锦给新入局品牌三个建议,一是加强内部主播培养,打造自己的主播天团,精耕细作、细水长流,才能真正与用户产生强连接;二是主播在精不在多,主播代表品牌形象,良莠不齐容易产生不必要的品牌消耗,所以要着力培养专业、头部的主播,形成头部、示范效应,而非采取人海战术;三是重运营和活动策划,提升用户体验。在邱锦看来,直播间是品牌自媒体,要用媒体思维做运营。如百草味会随节日和热点更换直播间背景,为主播做特色装扮(如圣诞节男主播装扮成圣诞老人、女主播装扮成麋鹿),推荐契合产品,每月7号为活动日,为粉丝发福利,增强粉丝粘性和互动性。
  
  新行业生态下,百草味也展开新布局,基础的场地、设备、人员升级外,主要有“直播驱动活动”和“拓品类做工作室”两大突破。
  
  “直播驱动活动”本质是增强直播在整体营销中的带动作用,通过直播推出爆品,而非把爆品拿到直播间售卖,直播驱动选品、整合营销而非活动驱动直播。
  
  拼多多空包价格:“拓品类做工作室”从2019年就开始尝试,不止播百草味产品,还和其他品牌做联播,推荐美妆、服装、电器等产品,其间“百草味主播天团”的专业性受到认可。邱锦表示,之后会尝试工作室化,提升主播专业度,拓宽品类服务消费者。
  
  直播电商风口已至,狭路相逢,思路清晰、运营力强品牌胜。元年过后,直播电商将如何颠覆行业格局?商业市场见。
  
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