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198空包网:生鲜电商战“疫”:美团永辉等未来可期 Q1业绩或承压

2020/2/24      来源: 空包网
  198空包网:回首生鲜电商过去十年,从摸索、碰壁到野蛮生长再到行业洗牌,到2019年底许多生鲜电商已经破产。然而受疫情影响,各路生鲜电商的用户和订单暴增,许多将要倒下的企业似乎看到了重生的希望。
  
  此次疫情会成为生鲜电商的风口,因消费习惯的变化,众多消费者会在疫情后选择线上购买生鲜的习惯。尽管消费的“棘轮效应”确实会增加一部分流量,但疫情过后,线下餐饮的复苏、获客成本的反弹以及中小电商面临的供应链问题都会再次出现,行业洗牌会加速。
  
  198空包网:疫情过后,谁会成为行业赢家?研究认为,供应链积累较好的传统商超永辉超市,新零售典范盒马鲜生、拥有高效物流体系的京东及“既送饭又送菜”的美团等企业优势明显。
  
  疫情下的生鲜电商:销售额暴增
  
  经历了几年的野蛮成长后,2019年的生鲜电商噩耗不断:曾被阿里巴巴在内的资本热捧的易果生鲜被列为了被执行人、吉及鲜开始大规模地裁员、呆萝卜资金链断裂……2013年以来,较知名的生鲜电商美味七七、青年菜君、安鲜达、鲜生友情、妙生活等相继暴雷。据中国电子商务研究中心的数据,接近9成的生鲜电商处于亏损状态。
  
  随着众多电商企业的出局,业内人士也开始总结规律,针对生鲜电商极为“烧钱”、高损耗、低毛利、同质化严重及供应链效率总体偏低的特征研究如何降低成本,提高盈利,也有许多企业考虑退出竞争。
  
  而就在今年春节,突如其来的疫情似乎让许多中小电商看到了希望。疫情限制了人们外出购物、聚餐的频率,作为刚需的生鲜便通过各种形式的电商平台送到客户手中。一夜间,生鲜电商爆火,甚至出现消费者下载多个app都抢不到菜的状况。
  
  198空包网:公开数据显示,春季期间美团平台上的蔬菜、肉类、海鲜等环比增幅达到200%;京东春节期间的蔬菜水果销售额增长超过400%;每日优鲜称春节期间实现了同比4倍左右的销售额……
  
  美团、永辉超市等未来可期
  
  疫情下的中小生鲜电商暂时得到了喘气的机会,但疫情过后,其在短期内大幅降低各项成本,降低损耗以及提升供应链效率还是难以完成的。疫情过后,行业竞争更加激烈,中小电商的生存环境或更艰难。
  
  疫情期间,网上生鲜需求量的暴增以及获客成本、下沉成本的降低是生鲜电商爆发的主要原因。外出限制导致人们迫不得已才去实体店买菜,很多消费者才被动地选择网上买菜。此时,生鲜电商的获客成本也随之降低。
  
  峰瑞资本认为,疫情期间,线下餐饮基本停摆,本应由餐饮机构消化的30%的生鲜需求挪进了家庭。那在疫情过后,线上的生鲜需求会有大幅的下降。此外,一部分消费者仍会选择到店买菜。疫情过后,线上对生鲜需求的下降是明显的,同时消费者在疫情期间也会筛选出最好的、最适合自己的电商app,到那时,许多生鲜电商会被消费者淘汰,获客成本又将反弹。
  
  198空包网:尤其是,中小生鲜电商在疫情过后短期内难以提升核心竞争力——供应链建设。华创证券认为,生鲜业务未来核心竞争力终体现为供应链建设所带来的渠道成本降低。艾瑞咨询认为,供应链能力是生鲜电商制胜的关键。“供应链管理”作为生鲜电商最重要的一环,是企业在混战中突围制胜的关键,在生鲜供应链中运用大数据、人工智能、物联网等先进技术,追踪用户行为、精准预测市场需求、把控生鲜产品质量,以及通过向生产端延伸,以缩短供应链条、降低运营成本是提高供应链管理能力的重要途径。
  
  而供应链的优势通常是数年甚至是数十年积累的,而中小电商在这方面既没有先天优势,也没有资金优势,且每天都有较大的成本开支。
  
  开源证券认为,生鲜行业流通环节多、损耗高,导致终端加价倍率高,针对生鲜行业多环节、高损耗痛点,强大供应链将成为连锁超市的生鲜经营关键。而国内生鲜超市龙头永辉超市在供应链具有显著优势。一是深度绑定上游农户,通过“全国统采+区域直采”模式,有效降低采购成本、保持新鲜度;二是有较为完善的冷链及仓储系统,公司在生鲜经营中的损耗能控制在5%左右水平,远远低于行业平均损耗率。
  
  198空包网:同时面对社区生鲜电商的竞争,永辉以mini业态作为应对,mini定位为社区超市,其中生鲜占比超过60%。mini店采用的是围绕公司大卖场来布局,一家大店对应2-4家mini店,mini店更加深入社区,依托大卖场的仓储和供应链体系,主要解决最后一公里的生活必需品需求。推出“永辉买菜”APP升级到家业务搭配mini业态;同时利用京东到家、美团、饿了么等第三方平台等多种渠道提供到家服务。国泰君安研究报告指出,随着流量成本降低和客单价提升,到家业务亏损有望明显下降。
  
  永辉超市是供应链优势明显的企业,凭借其线下生鲜超市的龙头地位,加上到店到家业务的拓展,在未来的生鲜电商格局中会有一席之地。此外、家家悦、高鑫零售等上市公司也值得关注。
  
  此外,美团在此次疫情中可充分将外卖业务积累的优势拓展到送菜业务,成为生鲜电商行业有力竞争者。Trustdata 发布了《2019年Q3 中国外卖行业发展分析报告》,2019 年Q3,美团点评的外卖业务份额为 65.8%。外卖业务为生鲜电商的开展提供了流量入口,内生流量强劲。同时,点评和外卖业务控制了B端餐馆的下游(食堂+外卖),送菜业务则是在C端的布局,消费者无论是外出聚餐还是在家点外卖、做饭都有美团的身影。
  
  目前,美团的生鲜业务包括小象生鲜和美团买菜(前置仓模式)等。有业内人士认为,美团买菜相比每日优鲜、叮咚买菜等前置仓模式的电商具有物流配送上的优势,流量优势及相对充裕的现金流。尽管美团买菜业务起步较晚,但仍有可能成为前置仓模式的生鲜电商领头。
  
  198空包网:除了永辉超市、美团点评,在2015年就开始尝试新零售的盒马鲜生,目前发展势头强劲,未来或延续良好发展势头。拥有京东生鲜、京东到家和7-FRESH等平台的京东,凭借着高效物流体系在此领域也有立足之地。小而美的垂直电商每日优鲜、叮咚买菜等企业目前成长形势也较好,但如何降低成本实现盈利还是值得关注的。
  
  美团Q1业绩或承压
  
  大企业虽然未来可期,但受业务拓展成本大以及此次疫情等影响,短期业绩或有一定的压力。
  
  以美团为例,受此次疫情影响,公司的到店酒旅业务会受到较大影响。受疫情影响,消费者外出意愿降低,同时也受到交通管制等外部限制,今年第一季度的收入或有较大幅度的下降。
  
  中信建投海外研究团队在中性预期和悲观预期的假设下,对到店业务和酒店业务二者分别做敏感性测试。中性假设情形下,美团到店酒旅业务2020年依然可以保持7%以上的收入增速,贡献约71.67亿的净利润。悲观假设情形下,美团到店酒旅业务2020年收入减少9%,依然可以贡献约60.1亿的净利润。
  
  198空包网:零售电商专家庄帅在《从零售电商平台的 “抗疫”能力看美团的损失和受益》一文中指出,“如果此次疫情能在2月底结束,美团在到店及酒旅业务板块的订单预计最高损失将达到60亿至70亿元左右。一旦3月出现报复性消费,这个最高损失将大幅下降至30亿至40亿元左右。”
  
  不过,美团送菜等新业务受疫情影响更小,且生鲜类、医药类的非餐订单需求放量增长,这或许能对冲部分到店及酒旅业务的损失。
  
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