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少少空包网:拼多多直播,流量优势的利用与内容化的新尝试

2019/11/29      来源: 空包网
  少少空包网:11月27日晚上8点,拼多多APP以“百亿品牌补贴”为入口,持续了数小时的直播首秀。
  
  不用花费精力去选品,主播已经把极具性价比的商品摆在了面前,“以前是人找货,现在是货找人”。作为一名“李佳琦的女人”,何帆对直播购物情有独钟。
  
  “要邀请两位微信好友组队,这样每人都能获得直播商品的五折券。”
  
  何帆看了拼多多首次直播后,最强烈的感觉就是,拼多多把“拼着买才划算”的心智植入搬进了直播间,像是在直播间里参与发起了“砍一刀”。这和淘宝直播中,一群人在直播间里一起抢券,一起抢购商品的氛围形成了鲜明差异。
  
  少少空包网:“直播玩法的差异化,主播资源、MSN机构、商品供应链都是决定平台突围的关键因素。”上海财经大学研究员、电商领域专家崔丽丽向「电商在线」表示。
  
  无疑,直播带货为代表的内容形态,正以颠覆式的影响力刷新大众对新消费方式的认知。在人口红利渐失,移动互联网进入存量时代的关键时点,内容泛娱乐,对提升流量、降低获客成本等方面效果突出的直播,成为了平台必争的入口。
  
  根据光大证券产业调研及数据测算,直播电商2019年总规模有望达到4400亿。
  
  作为中国电商成长最快的电商平台之一,拼多多此时试水直播,具有风向标意义。
  
  拼多多直播首战,800万育儿大V带货
  
  少少空包网:拼多多的首场直播,并非空降。
  
  直播在2018年撑起了淘宝的千亿销售额,直播早已不是电商的点缀,而是未来商业模式的主流和标配。据媒体报道,拼多多百亿补贴好货直播业务负责人,为拼多多联合创始人孙沁。拼多多早已着手进行直播业务的孵化,在今年的11月24日前后,就内测了微信小程序。
  
  随后不少用户发现,在拼多多的APP首页,“百亿补贴”的入口,增加了一个叫做“好货直播”的内容。
  
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  “入口藏的比较深,从主页‘百亿补贴’点进去单独的页面里,才有一条小小的直播预告。”何帆表示,自己当时也是点击查看补贴的品牌,才意外发现的直播。
  
  “11月27日20:00开播”、“包妈带你买好货,预约领5折券”等简单的文案就构成了直播预约入口。头像位置是主播“小小包麻麻”的公众号婴儿头像,一下子并不能直接让用户获得对主播本人的直观感受。
  
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  拼多多的首场直播定于晚上8点,主题为“女神必买清单”。
  
  选取以母婴、日用品,消费者感知较强的商品进行试水。首战出镜的主播“小小包麻麻”是名母婴自媒体大V,拥有800多万粉丝。就连未曾关注过她的宝妈,打开微信搜索其公众号,都会发现自己有37位朋友已经关注了她的内容。
  
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  观看直播需要提前预约,截止开播前下午三点半,参与直播预约的人数为11450。最后一场直播下来,当晚观看总人次超10万。
  
  借小程序内测,低调上线直播
  
  这次直播试水过程低调,却是早有预谋。
  
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  在不少招聘平台上,上海寻梦信息技术有限公司都已经挂出了“MCN网红运营机构运营经理”、“视频创意经理”等职位。
  
  这家成立于2014年的寻梦信息技术有限公司,正是电商平台拼多多的主体公司。
  
  但面对36氪、界面等媒体的采访时,拼多多官方则否认了正在孵化直播业务的消息。选择月底前在微信平台低调上线直播小程序,当客户和粉丝进入结算环节时,可以看到拼多多的logo。
  
  虽然乍一看关联性不强,但小程序和拼多多内部相对应的店铺,是直接打通的,对商家和平台可见,对粉丝不可见。
  
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  就连拼多多的首场直播,也是在开播前几天,才在百亿补贴页面上线预约,其后台关联的则是“好货内购”的小程序。而直播采用的“古德”系统,为拼多多自主研发。未来拼多多暂时不会上线单独的APP,会将其嵌入拼多多的APP之内。
  
  「电商在线」向拼多多求证后,相关负责人的答复是,“我们并未出直播方面的报道。”
  
  晚了3年入局直播,拼多多如何突围
  
  直播卖货的价值,早已被市场充分地认证。
  
  刚刚结束的天猫双11,直播作为一种符合内容化、社区化趋势的新消费形态,成为了商家商业获客和变现的重要途径。
  
  今年参与天猫双11的品牌商家中,有超过10万家通过直播进行了带货和获客,占比逾50%。双11全天,直播带来的成交接近200亿,并有10个直播间超引导成交过亿。
  
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  电商直播发展如火如荼,李佳琦、薇娅的名声越来越大,每一次的“OMG,买它”,都会激起购物的欲望,他们早已成为几乎与流量、交易额画上了等号。
  
  整个直播市场的蛋糕正不断放大,从结构上看,预计淘宝直播2019年实现GMV2500亿,抖音/快手分别实现GMV400亿/250亿。
  
  京东近期正在推进红人孵化计划,并为此投入至少10亿元资源,包括京东App发现频道、视频直播等站内资源,以及抖音、快手、今日头条等站外流量资源。
  
  抖音、快手、蘑菇街也推出了电商直播业务,小红书也将于近期内测电商直播。创作者可以进行直播,并搭配笔记玩法、连线玩法和红包玩法。
  
  源源不断的玩家跳入这片商业红海中,不仅行业内大量专业MCN已被签下,平台流量也已经先一步完成了高度商业化。
  
  “相比较而言,积累了比较长时间的淘宝直播更具有优势,因为流程、平台、合作的方式方法以及供应链等一系列的流程都已经跑通跑顺了。”崔丽丽向「电商在线」表示。
  
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  从2016年诞生的淘宝直播发展迅速,如今已覆盖面涵盖服装、美妆、快消,甚至包括猫狗宠物这样的活体,在淘系平台开店的商家都可以选择开直播,最为难得的,是淘宝直播已经建立起了基于自身平台的头部主播。
  
  “其他平台想再要打造出像薇娅、李佳琦这样植根于自身平台上成长起来的头部主播,已经很难了。”崔丽丽根据对各平台的观察,认为如果想要做差异化和创新,就要从内容的吸引力和客群的精准匹配入手。
  
  对于拼多多来说,以“拼团”为名邀请大家看直播应该诱惑力更大。此次尝试直播,拼多多也依然重视“裂变”规则,选择了通过邀请两位微信好友组队、三人均获得直播商品5折券的形式吸引观看。
  
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  崔丽丽认为,晚了3年才出发的拼多多要突围,通过拼团这样的社交方式拉流会降低对主播名气的要求,这也是拼多多的优势。
  
  至于整个直播市场,“对于传统的、以搜索逻辑为核心的电商玩法是一个较为彻底的颠覆,在某种程度上讲,这种方式已成为打爆款的必备手段。”
  
  未来或将产生新的职业,“也可能会催生新物种。”不仅对品牌,对淘宝和拼多多这样的平台来说,也都将是新一轮的调整。
  
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