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千牛空包网:遭遇淘宝、苏宁、拼多多围剿,错失先机的京东拼购还能翻身吗?

2019/7/26      来源: 空包网
  千牛空包网:曾几何时,当大家一度以为电商红利已经被巨头消耗殆尽之时,拼多多却意外凭借拼购概念一下子火了。两年GMV突破千亿元大关,三年在美上市。虽然说“时势造英雄”,但拼多多的速度确实有些令人惊愕。
  
  除了拼购概念之外,背靠微信巨大流量也是拼多多成功的重要因素之一。但与之形成对比的是,在微信上同样拥有小程序入口的京东却没有“一飞冲天”。而眼下,京东正在努力弥补自身的短板。
  
  据悉,京东拼购业务正在进行内部拆分,拆分之后的拼购业务将会独立运营。而其实早在今年4月份,京东拼购App就已经在上线测试当中。另据京东内部人士透露,京东拼购团队预计将于9月完成拆分,不过不会独立成事业群,仍将以事业部的形式存在。
  
  京东为什么如此重视拼购业务?
  
  其实早年前,刘强东曾在内部表示,零售的核心是供应链和物流,这是京东的强项,拼团只是一种“战术”。但从如今京东对拼购业务的重视程度来看,这种观点貌似已经被彻底抛弃。
  
  而京东如此重视拼购,一定程度上也跟GMV的增速下滑有关。
  
  众所周知,GMV一直以来都是京东对外重点宣传对象。尤其对于曾连续多年亏损的京东而言,资本市场无法根据市盈率对其进行估值,所以GMV增速就成为了最重要的估值依据。而根据相关媒体报道,在2016年Q2之前,京东都在习惯将GMV数据放在季度财报第一行最显眼的地方。
  
  但据京东财报显示,2018年全年京东GMV为近1.7万亿元,同比增长30%,这个增速要低于以往年份。实际上,从2018年Q2开始,京东GMV的同比增速就开始在30%左右徘徊。第四季度京东GMV为5144亿元,同比增长27.5%,是京东单季GMV首次下滑至30%以下。
  
  这意味着京东基本告别了电商高红利的增长时代。所以,京东亟需新业务来提振营收。而放眼当下,不断做大做强的拼多多,正是由于选择了拼购这一模式。
  
  根据最新公布的财报显示,截至2019年3月31日的12个月期间,拼多多平台GMV达5574亿元,较去年同期的1987亿元同比增长181%。如果按照如此增长速度,据业内人士表示,“超过京东是迟早的事。”
  
  正因如此,京东又有什么理由放弃这次重新反弹的机会呢?
  
  此外,上面也提到了拼多多初期是凭借微信平台入口获得了大量的客源红利。而之前京东也早就进行了组织架构调整,除了将拼购事业群从三大事业群独立出来,还任命侯艳为负责人。据显示,侯艳曾是京东手Q、微信业务的总经理。可见,京东同样也是盯上了微信作为拼购业务的入口,并且试图寻求更多的玩法可能。
  
  布局拼购的背后,京东希冀以此盘活用户增速
  
  随着移动互联网人口红利的消失,获客已经成为电商平台最迫切需要解决的问题。此前也有媒体报道称,电商平台的获客成本近年快速提升,阿里、京东等企业不得不开辟新的获客渠道,其中拼购和改造线下实体店成为其主要手段。
  
  而拼多多以低成本获客的方式一度成为业界典范。2018年拼多多的营销费用为134.42亿元,相对应的平均月活用户达4.185亿,这意味着拼多多单一用户获取与留存成本仅为32.11元,这一数字与阿里(62.54元)、京东(63.0元)相比较低。
  
  另外,截至2018年12月31日,京东平台的年度活跃用户数为3.053亿,同比增幅为4%,增速创下上市以来新低。在绝对值上,第四季度京东活跃用户数较上一季度仅增加10万人,用户数天花板效应较为明显。获取新用户毫无疑问将成为京东的工作重点。此前无论是刘强东还是京东零售子集团CEO徐雷均表示,在2019年,京东将加大对三四线城市的渗透以获取新用户。
  
  反观拼多多这边,年活跃用户已经涨到了4.018亿,京东却只有3.105亿,在用户数上拼多多已经遥遥领先于京东。但这还不是让京东正视对手的关键。
  
  此前有一些业内人士认为,从用户重叠的角度,拼多多的用户与京东的用户基本上没有交集。这是因为,拼多多的用户群体多是四五线城市以及乡镇人群,而京东向来以品质、高效著称,平台上的用户大多数来自一二线城市,两个平台用户的重叠度并不高。
  
  拼多多威胁不到京东,这不光是刘强东当初的观点,同样也是某些“砖家”的普遍看法。
  
  然而根据QuestMobile和猎豹大数据的相关数据显示,截止2018年9月,拼多多一二线城市用户的占比接近50%。这意味着有接近1.9亿一二线城市用户使用拼多多,这已超过中国一二城市总人口数量的一半。
  
  所以说,令京东瑟瑟发抖的关键是因为拼多多触碰到了京东的“红线区域”,既然敌人都打到了自己的大本营,焉有不还击之理?
  
  京东若要争夺拼购市场,物流打法不可取
  
  据我们了解,在京东尝试拆分拼购业务同时,其它电商巨头也没闲着。
  
  2019年3月份,聚划算与原本隶属于淘宝事业群的“天天特卖”和“淘抢购”合并成立全新的营销平台。为了获得更多的客户资源,聚划算不管是在“价格”还是“品牌”上都投入了大量的精力与资源。聚划算运营总经理陈浩在接受媒体采访时曾表示,之前聚划算一直强调“淘系最低价”,在今年已经变为“全网最低价”,为的正是进一步抢占用户心智。
  
  而在上个月的618期间,聚划算也成为阿里的主推业务。大促期间,聚划算的UV(独立访客)数量同比增长超过215%,是市场上唯一用户流量同比增长超过50%的主流电商平台。
  
  阿里、京东这边虎视眈眈,拼多多自然不可能没有觉察。
  
  据消息显示,拼多多目前有可能将DAU贡献最大的“限时秒杀”升级为“秒拼”独立事业群,以此来向聚划算与京东最关心的一、二线城市市场进一步渗透。
  
  另外,拥有线上线下全渠道优势的苏宁,也在拼购业务上大做文章。有媒体消息披露,今年以来的6个月内,苏宁拼购“拼拼工厂”定制化产品销售额已超过20亿元。
  
  与此同时,为了筛选出品质优、价格低的产品,苏宁拼购还深入上游供应链,通过C2M模式反向定制,扶持了一批大有潜力的工厂。以喜家家为例,2018年8月8日,苏宁拼购史上第一个超极拼购日。而当天,喜家家垃圾袋单品日销量从入驻苏宁前的平均日销300单飞升至日销十几万单。
  
  如此来看,淘宝、苏宁、拼多多都在努力加码自身的拼购业务。
  
  反观京东这边,一旦拆分完拼购业务开始独立运营之后,又有什么优势呢?
  
  比品牌,淘宝、苏宁哪一家不是大品牌,就连拼多多也在通过不断增加的广告营销来提升自己在一二线城市群体中的品牌印象分;如果比价格,聚划算跟拼多多本身就是靠性价比起的家。
  
  那还能靠什么呢?难道还要靠所谓的“京东物流良好体验”吗?
  
  众所周知,投入巨大的京东物流曾凭借良好的服务体验,为京东自营商城快速树立起了口碑,成为京东电商业务中早期的“护城河”。但现如今又如何呢?京东物流差点成为“压垮骆驼身上的最后一根稻草”。京东物流业务本身就过度依赖京东商城的喂养,开放平台只占到它20%左右的订单量。所以近年来下滑的京东业务也直接影响到了物流发展。
  
  而拼购最吸引人的地方,价格因素可以说占到了80%,甚至90%。但京东物流超高的成本一定程度上可能会给商家或者消费者造成困扰。毕竟增加的这块物流成本肯定不会由京东平台来承担,最终只会转嫁给商户或者消费者。本身消费者选择拼购商品是为了优惠、便宜,但增加的物流成本转化成运费或者商品售价之后自然会影响到用户的下单决定。
  
  写在最后
  
  重磅押注拼购业务,可以视为京东为了稳住阵脚的一步“关键棋”。只是可惜的是,如果当初京东能够提前与拼多多展开“争夺战”,凭借京东与腾讯间的关系,估计也就没有后面什么事了。但是由于当初的错判,京东已经丧失了先机。如今,将要面对的是淘宝、苏宁、拼多多三方的夹击。
  
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